ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน “การตลาด” มีการเปลี่ยนแปลงแทบจะตลอดเวลา
เราเคยผ่านยุคที่สินค้าทุกอย่างเหมือนกันหมด จึงต้องแข่งกันตัดราคา เพื่อเร่งยอดขาย
เราเคยผ่านยุคที่เริ่มมีการสร้างสิ่งที่เรียกว่า “แบรนด์” เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มมูลค่าให้สินค้า
พอเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่เทคโนโลยี เริ่มเข้ามามีบทบาทกับชีวิตของผู้คนมากขึ้น
กลายเป็นยุคของ “Digital Marketing”
มาถึงในปี 2023 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป อย่างชัดเจน
โดยมีปัจจัยหลักมาจากผลพวงของวิกฤติโรคระบาด
แล้วมีความท้าทายของอะไรบ้าง ที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม ?
ไปหาคำตอบจากคุณก๊ก-วรสิทธิ์ พาณิชสุสวัสดิ์ Chief Operating Officer หนึ่งในหัวเรือใหญ่ของ NEIGHBORS
เอเจนซีที่อยู่เบื้องหลังการสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ต่างๆ มากมาย ในกลุ่ม High Involvement
คุณก๊ก บอกว่า แม้หลายสิ่งจะเปลี่ยนแปลงไป แต่พื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคไม่เคยเปลี่ยน
ผู้บริโภคยังต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของเขาทั้งในแง่ของ Functional และ Emotional อยู่เสมอ
แต่สิ่งสำคัญที่สร้างความท้าทายให้กับนักการตลาดในยุคนี้ คือ ช่องทางในการเข้าถึงลูกค้า
ที่แม้จะมีหลากหลายขึ้น แต่กลับเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ได้ยากกว่าแต่ก่อน
เพราะหลายแพลตฟอร์มมีการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมไปจากเดิม รวมถึงการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่
หลาย ๆ แพลตฟอร์ม เช่น
– Facebook มีการลด Reach จนน่าใจหาย
– TikTok กลายเป็นหนึ่งในแอปพลิเคชันที่ผู้คนใช้เวลาอยู่ด้วยมากที่สุด
– บางแพลตฟอร์ม ต้องลงคอนเทนต์ในเชิงแมสมากขึ้น ถึงจะมีคนดู
ทั้งหมดนี้ ส่งผลให้ปัจจุบัน วิธีการกำหนดเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงการวัดผลจากตัวเลขสำคัญ ๆ แบบเดิม ๆ เช่น
ยอดผู้มีส่วนร่วม (Engagement), อัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) หรือต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM)
อาจจะไม่ได้เป็นตัวการันตีว่าแบรนด์จะมียอดขายอีกต่อไปแล้ว..
ทีนี้ ในฐานะเจ้าของแบรนด์หรือเอเจนซี พอจะมีวิธีไหนบ้างมาแก้ปัญหาเรื่องนี้ ?
หนึ่งในคำตอบของคุณก๊กที่ค่อนข้างน่าสนใจ คือ กลยุทธ์การตลาด ที่เรียกว่า “การตลาดแบบแม่นยำ (Precision Marketing)”
พูดให้เห็นภาพก็คือ เมื่อก่อนเราอาจจะคิดว่าการสื่อสารไปยังลูกค้าให้ได้มากที่สุด (Mass)
คือ ตัวเลือกที่ดีที่สุด
เช่น การหว่านโฆษณาไปตามสื่อ อย่างทีวี วิทยุ หรือป้ายโฆษณา
คล้ายกับการยิงปืนกลหนักที่หวังผลจำนวนมาก
แต่ทุกวันนี้ด้วยความหลากหลายของแพลตฟอร์มและอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงไป
อาจทำให้การยิงปืนกลสาดไปสาดมาอย่างเดียว อาจไม่ได้ผลลัพธ์เหมือนเดิม
เห็นได้จากบ่อยครั้ง ที่ฝั่งแบรนด์ได้ยอด Engagement เยอะก็จริง
แต่กลับขายสินค้าไม่ออก เพราะตัวเลขดังกล่าวไม่ได้มาจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์จริง ๆ
ทำการตลาด ให้เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบแม่นยำ (Precision Marketing)
หรือพูดง่าย ๆ ว่าเปลี่ยนจากใช้ปืนกลหนัก มาเป็นปืนสไนเปอร์ที่มีความแม่นยำมากกว่า
คำถามต่อมา คือ แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า กลุ่มที่เป็นลูกค้าของแบรนด์จริง ๆ หน้าตาเป็นอย่างไร
และทำการตลาดแบบไหนถึงจะแม่นยำ ?
คุณก๊ก บอกว่า จุดนี้ต้องอาศัยการพูดคุยกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซี
เพราะที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีหลายแบรนด์เจอปัญหาที่แบรนด์กับเอเจนซีต่างมีความไม่เข้าใจกัน
เช่น ฝั่งแบรนด์บอกว่าต้องการ Reach ให้ได้มากที่สุด เลยให้เอเจนซีช่วยสื่อสารแบรนด์ออกไปให้ได้มากที่สุด
ซึ่งบางครั้งทางฝั่งเอเจนซีก็มีไอเดียที่บรรเจิดมาก และทำแคมเปญหรือสร้างสื่อโฆษณาได้ตามโจทย์ที่ลูกค้าบอกเป๊ะ ๆ
แต่หลายครั้งที่จำนวนการเข้าถึง (Reach) เยอะก็จริง แต่ “ไม่มีคุณภาพ”
ทำให้เกิดเคสที่ว่า ต่อให้จะทำ Branding ได้ดีแค่ไหน “ของก็ขายไม่ได้”
นั่นเพราะทั้งคู่ต่างทำหน้าที่ของตนเอง แต่กลับสื่อสารกันไม่มากพอ
จึงกลายเป็นการทำงานแบบส่งต่อไปเรื่อย ๆ
แต่เจตนารมณ์จริง ๆ ของแบรนด์ ตกหล่นไประหว่างทาง นั่นเอง
ดังนั้น ท่ามกลางความไม่แน่นอนของอัลกอริทึมและแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาแบบนี้
ฝั่งเอเจนซีและแบรนด์ จึงควรจับมือทำงานร่วมกันมากกว่าเดิม
เพราะในขณะที่ฝั่งแบรนด์ มีทั้งความเชี่ยวชาญในสินค้าของตัวเอง
และมีสิ่งที่สำคัญมากในยุคนี้อย่าง “Data” ของลูกค้าตัวเอง ว่าที่ผ่านมาใครบ้างเป็นคนซื้อของแบรนด์จริง ๆ
ส่วนทางฝั่งเอเจนซี ก็จะมีประสบการณ์จากหลาย ๆ ธุรกิจ และเครื่องมือที่หลากหลายกว่า
ถ้าทั้งสองมาจับมือทำงานร่วมกัน ฝั่งแบรนด์จะสามารถรู้มุมมองใหม่ ๆ จากประสบการณ์ของเอเจนซี
และฝั่งเอเจนซีก็จะได้นำความเชี่ยวชาญในธุรกิจของฝั่งแบรนด์มาช่วยในการวางกลยุทธ์
ขอยกตัวอย่าง เคสของ NEIGHBORS ที่ตอนนั้นลูกค้าแบรนด์ต้องการให้ฝั่งเอเจนซีมาช่วย
ขายบ้านราคา 10-15 ล้านบาท ที่ขายไม่หมดสักที แม้จะเปิดโครงการมาสักพักแล้ว
แถมจำนวน Lead ก็ Hit KPI ทุก Cycle ยอดชมโครงการก็มีไม่ขาด
แต่ก็ยังไม่มีวี่แววจะ Convert เป็นลูกค้าได้เลยสักที
พอลองมาจับมือร่วมกันหาสาเหตุว่าทำไมบ้านถึงขายไม่ออก
ถึงได้พบว่า Pain Point ของโครงการนี้ คือ “บริเวณหน้าบ้านแคบ”
ทำให้มีพื้นที่ไม่พอสำหรับจอดรถยนต์ Alphard ที่เป็นรถตู้ยอดนิยมในหมู่คนที่มีกำลังซื้อบ้านราคา 10 ล้านบาทได้
พอเป็นแบบนี้ จะให้ลูกค้าไปเปลี่ยนแปลงโปรดักต์ก็ไม่ได้ เพราะโครงการสร้างเสร็จไปแล้ว
แต่สิ่งที่เปลี่ยนได้คือ “กลุ่มเป้าหมาย (Target Group)” และ “การสื่อสาร (Communication)”
จากการประเมินในเคสนี้ ทาง NEIGHBORS แนะนำว่าให้ลองเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย
จากเดิมที่เน้นสื่อสารไปยังกลุ่มคนมีครอบครัวใหญ่ ที่มีฐานะ
มาเป็นกลุ่มคนมีฐานะ แต่มีครอบครัวขนาดเล็ก ที่ไม่จำเป็นต้องใช้รถตู้แทน
ผลที่เกิดขึ้นคือ โครงการดังกล่าวได้รับผลตอบรับอย่างดี จน Sold Out ในเวลาไม่นาน
นี่เป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซีเท่านั้น
นอกจากนี้คุณก๊กย้ำว่า ไม่ว่าจะเป็นฝั่งเอเจนซีหรือฝั่งแบรนด์ ต่างมีจุดแข็งที่แตกต่างกันออกไป
และไม่มีใครเก่งกว่าใครทั้งนั้น
แต่ทั้งนี้ ทางฝั่งแบรนด์ก็ควรจะมีปัจจัยพื้นฐานที่ครบและปรับปรุงจากข้อมูลความต้องการของลูกค้า และควรใส่ใจกับจุดนี้เป็นพิเศษ
เช่น สินค้าต้องดี มีจุดแข็งที่แตกต่างจากคู่แข่งที่ชัดเจน เพื่อให้ฝั่งเอเจนซี นำองค์ประกอบเหล่านี้มาสื่อสาร และทำให้ครบลูปของการทำแบรนด์
ซึ่งสุดท้ายแล้ว ผลลัพธ์ก็จะสะท้อนกลับมาในรูปแบบของยอดขาย นั่นเอง..
